Godt grep om kundene

Veksten kan også være en indikasjon på at myndighetene, gjennom Lotteritilsynets arbeid, lykkes med å begrense tilgjengeligheten til spillselskap uten tillatelse til å markedsføre seg eller selge spill i Norge. I en undersøkelse Norsk Tipping foretok blant nye kunder på sports- og kasinospill i 2019, sa to av tre at de spiller mindre hos utenlandske selskap enn for ett år siden. 16 prosent av disse oppgir at grunnen er at det er vanskelig å få betalt eller utbetalt penger gjennom norske banker.
Myndighetene jobber også med tiltak for å kunne håndheve forbudet mot markedsføring gjennom tv-kanaler som sender fra utlandet.

Evnen til å samle flest mulig av pengespill-interesserte nordmenn om det lovlige spilltilbudet – kanalisering av spillelysten -, er en grunnleggende forutsetning for at dagens reguleringsmodell skal fungere godt. Regjeringen har lagt dette til grunn i stortingsmeldingen «Alt å vinne – Ein ansvarleg og aktiv pengespelpolitikk» fra 2017. Denne evnen speiles blant annet i enerettsaktørenes markedsandel, både med tanke på omsetning og kundeoppslutning.

Det totale kundetallet er en god pekepinn på utviklingen, men ikke den eneste. Det er et poeng i seg selv at Norsk Tipping greier å beholde appellen i lotterikategorien. Lotterispill som Lotto, Vikinglotto, Eurojackpot og Extra er spill som i svært liten grad skaper spilleproblemer. Stor oppslutning om lotterispillene er i seg selv forebyggende, i stedet for at spillelysten flytter seg til raskere og mer risikoutsatte produkter som nettkasino og liveodds. Norsk Tipping har tradisjonelt et godt grep om lotterikategorien, og disse spillene samler i særklasse flest spillere.

Uregulerte selskaper markedsfører seg mot nordmenn særlig gjennom sport- og oddsspill og nettkasino/-bingo.
I lys av dette er vi fornøyd med kundeutviklingen på sport i 2019. At vi kan notere kundevekst, om enn liten, i et år uten et stort fotballmesterskap for herrer, er gledelig. Økningen er fordelt over alle alderssegmenter. Vi ser veksten som et tegn på at Norsk Tippings spilltilbud i denne kategorien svarer godt på kundenes etterspørsel. En undersøkelse blant nye sportsspillere hos Norsk Tipping bekrefter dette. Blant nye sportsspillkunder som har spilt både hos Norsk Tipping og hos utenlandske aktører, sier to av tre at de foretrekker spill hos Norsk Tipping. Over halvparten av disse spiller mindre hos uregulerte aktører nå enn for ett år siden.

Kong Kasino-kategorien har hatt en betydelig kundevekst de siste to årene, uten at tilbudet markedsføres. Veksten kommer i alle alderssegmenter.
Vi har gode indikasjoner på at denne veksten i stor grad går på bekostning av spill på utenlandske nettkasinoer. Samtidig vet vi at en større andel av omsetningen på Kong Kasino kommer fra risikospillere, enn tilfellet er for omsetning på f.eks. Lotto. Veksten for nettkasino påvirker derfor den «røde» andelen av Norsk Tippings inntekter i negativ retning. Dette utfordrer oss til en stadig forbedring av ansvarlighetsrammeverket vårt. Les mer om det her.
Likevel tyder våre undersøkelser på at flyttingen av kunder fra utenlandske aktører til Norsk Tipping i seg selv påvirker adferden i sunnere retning. En undersøkelse blant nye kasinokunder viser at spillere hos uregulerte aktører bruker mer penger på kasinospill enn spillere hos Norsk Tipping. På samme måte som for sportsspill, sier to av tre nye spillere hos oss at de foretrekker å spille hos Norsk Tipping framfor det utenlandske tilbudet

For Multix og Belago er kundeantallet synkende de to siste årene, og Norsk Tipping jobber med en fornyelse av dette tilbudet for å sikre attraktiviteten. Strukturendringer i handelen, med færre kiosker og annen servicehandel, er en del av forklaringen. Den viktigste enkeltårsaken til kundenedgangen, er likevel Norsk Tippings økte krav til ID ved innlogging til spillterminalene. For å bekjempe misbruk av spillerkort, innførte vi i 2019 såkalt OTP – One Time Password – for innlogging. Passordet, som sendes til spillerens mobiltelefon, har i stor grad bekjempet misbruk av spillerkort og spill på annen kundes ID. Vi har med andre ord ryddet unna fiktive spillere og gjort det vanskeligere å undergrave ansvarlighetsgrensene. Omsetningen på selskapets spillterminaler har blitt vesentlig redusert som følge av dette tiltaket.
Vi vet at Multix- og Belago-spillerne er en kundegruppe med høy grad av spillelyst, og mange av kundene spiller andre spill og spillkategorier. I 2019 spilte i underkant av 60 prosent av disse spillerne også via web eller mobil hos Norsk Tipping. Det viser at et bredt fysisk og digitalt spilltilbud er sentralt, både for å kanalisere spillelyst og for å hindre negativ kanalisering, siden kundene forflytter seg mellom fysiske og nettbaserte spilltilbud.

Antall kunder i digitale kanaler vokste med ca. 10 prosent i 2019. Over 66 prosent av kundene kjøpte spill digitalt i løpet av året, og den digitale andelen av vår nettoomsetning endte på 59 prosent.

Selv om stadig flere av kundene benytter seg av de digitale kanalene, har Norsk Tipping som ambisjon å styrke sin posisjon og tilstedeværelse i handelen. Vi jobber med flere prosjekter sammen med våre handelspartnere for å utvikle framtidige kundevennlige løsninger, tilpasset en handel i stor endring. Vi tror at spillkunden vil etterspørre ulike måter å levere spill på, avhengig av situasjonen man befinner seg i. Digital teknologi er et viktig verktøy for å utvikle gode kundeopplevelser i disse treffpunktene, enten det er via mobilen eller hos kommisjonæren.
Per 31. desember hadde Norsk Tipping 3647 kommisjonærer. 1008 butikker var rene spill i kasse-formidlere. Det betyr at de selger spill via ferdigtrykkede produktkort som scannes og registreres i kassapunktet, uten at butikkene er ordinære kommisjonærer med spillterminal.
Ca. 4000 Multix-terminaler stod utplassert i handelen. Belago ble formidlet hos 211 lokalinnehavere (bingolokaler).

Markedsføring av pengespill er et område som er underlagt særskilte regler og krav, og det er strengere regler for pengespillreklame enn det er for reklame for de fleste andre varer og tjenester. Hensikten er å sikre at markedsføring av pengespill blir gjennomført på en samfunnsmessig forsvarlig måte, med sikte på å begrense uheldig spilleadferd.
Omfanget av Norsk Tippings markedsføring skal ikke være større enn det som er nødvendig for å oppnå den nødvendige kanaliseringen. Det er en kontinuerlig prosess å definere hva som er riktig nivå i forhold til spillebehovet i samfunnet, noe som krever god og grundig innsikt i kundeatferd, risikofaktorer, markedsmekanismer og spillemarkedet generelt.

I tillegg til det generelle lovverket om markedsføring og personvern i Norge, er dette de førende dokumentene for Norsk Tippings markedsføring av pengespill:
Eksterne føringer

• Retningslinjer for markedsføring i regi av Norsk Tipping AS og Norsk Rikstoto, fastsatt av Kulturdepartementet og Landbruksdepartementet.

Interne føringer

• Policy for markedsføring
  • Retningslinje for markedsføring
  • Retningslinje for sponsing

Bransjestandard
Retningslinjene ivaretar krav som følger av European Lotteries’ Responsible Gaming Standard, som Norsk Tipping har forpliktet seg til å følge. Norsk Tipping ble revidert etter denne standarden i 2019, og fikk som første selskap full score i sluttrapporten.

Bruttoverdien av Norsk Tippings reklamekjøp i fjor, var på 312 millioner kroner. Dette er en nedgang på 7 prosent sett mot 2018. I regnskapet bokføres faktiske utgifter knyttet til utarbeidelse, planlegging og plassering av markedsføring. (Se note 5).
Tall fra analyseselskapet Nielsen viser at reklamemarkedet for pengespill totalt hadde en nedgang på 3 prosent i 2019, når man ser bort ifra digital markedsføring. Det betyr at pengespillreklame i 2019 sto for 3,1 prosent av all reklame i Norge, mot en andel på 3,2 prosent i 2018. I 2019 stod uregulerte aktører for 72 prosent av brutto medieomsetning på TV, mot en andel på 66 prosent i 2018.

Norsk Tipping har en bred tilnærming til markedskommunikasjon, og benytter et variert utvalg av kanaler for å kommunisere med ulike kundegrupper. I tillegg til kjøpt plass i tradisjonelle medier, er sosiale medier, 1:1-kommunikasjon, sponsorsamarbeid og kommisjonærer kanaler som brukes. Kanalene har ulike egenskaper, og god kjennskap til kanalenes egenart og kundenes adferd, er viktig for å treffe riktig form og nivå på kommunikasjonen.

• 1:1-kommunikasjon forutsetter aktivt samtykke, og benyttes kun dersom kunden ikke er i risikosonen for spilleproblemer.
• Sponsorvirksomheten bidrar til synlighet for Norsk Tippings selskapsmerke, og flatene som sponsorsamarbeidene gir oss tilgang til, brukes til formidling av Norsk Tippings samfunnsoppdrag og arbeid med samfunnsansvar. Les mer om sponsorvirksomheten her

Lotteritilsynet gjennomfører jevnlig kontroll og revisjon av Norsk Tippings markedsføring. Kontrollvirksomheten er har sin hjemmel i lov om pengespill, og er regulert i en egen instruks. Markedsføring er ett av ni områder av Norsk Tippings spillvirksomhet som Lotteritilsynet reviderer.
Tilsynet utarbeider tilsynsrapporter etter hver revisjon. Funnene fra revisjonen beskrives i rapporten, og Norsk Tipping plikter å lage oppfølgingsplaner for å korrigere eventuelle avvik som måtte avdekkes i revisjonen. Rapportene offentliggjøres på Lotteritilsynets nettsider.
I 2019 gjennomførte tilsynet Revisjon av markedsføring og distribusjon av spill gjennom elektroniske kanaler.
Sett i lys av samfunnsoppdraget og konkurransesituasjonen, mener Lotteritilsynet at Norsk Tippings markedsføring per i dag er på et hensiktsmessig nivå. «Revisjonen har vist at Norsk Tipping bygger sine strategiske markedsføringsmål på analyser og innsiktsvurderinger. Dette gir grunnlag for å fastslå at Norsk Tipping har en bevisst og kunnskapsbasert tilnærming til å fastsette et riktig nivå på markedsføringen.», heter det i rapporten.
Revisjonen avdekket ett avvik. Lotteritilsynet konkluderte med at Norsk Tippings omtale av kasinospillene på egen nettside var i strid med pkt. 1.2 og pkt. 2.7 i retningslinjene for markedsføring. Konkret handlet avviket om bildene som ble brukt til å illustrere artikler om Kong Kasino. Bildebruken brøt etter tilsynets mening med kravet om at markedsføringen ikke må ha et innhold som fremstår som at deltakelse i spill fremmer spillerens sosiale aksept. Norsk Tipping har korrigert kommunikasjonen i henhold til tilsynets funn, og Norsk Tipping har nå ingen form for markedsføring knyttet til kasinospillene.
I tillegg til avviket, hadde tilsynet fem merknader i form av anbefaling om forbedringer.